Heineken reforça produção para expandir marcas mais baratas no País

Há seis anos no Brasil, a Heineken tem entre suas ambições deixar de ser tão dependente de uma só marca. Para poder ampliar seu portfólio e desenvolver rótulos alternativos, e mais baratos como Sol e Amstel, que hoje têm distribuição limitada, a gigante holandesa está investindo pesado na flexibilização e ampliação de sua produção.

Um dos passos nessa direção foi a reinauguração da fábrica em Ponta Grossa (PR), nesta semana, ao custo de R$ 400 milhões. O presidente da Heineken Brasil, Didier Debrosse, disse que o investimento permitirá que a companhia produza 40 diferentes produtos na nova linha. Com essa flexibilidade, poderá não só atender a necessidade de ampliar a oferta para a Heineken, mas também reforçar a estratégia multimarcas.

Além da reformulação da fábrica de Ponta Grossa, a Heineken também está construindo atualmente uma unidade nova em Goiás, que consumirá R$ 650 milhões, e já gastou R$ 150 milhões para ampliar a operação em Jacareí (SP). As novas capacidades também vão compensar a decisão de encerrar unidades antigas, como Manaus (AM), Cuiabá (MT) e Feira de Santana (BA).

Com 9,4%, a Heineken hoje é a terceira maior cervejaria do mercado brasileiro, atrás de Ambev e Petrópolis, segundo dados Nielsen. Mesmo com a queda de 2,2% na produção de cervejas entre janeiro e junho, segundo a CervBrasil, entidade que reúne as fabricantes, a receita da Heineken subiu mais de 10% no País no mesmo período, de acordo com balanço global divulgado na última segunda-feira.

Mudanças

Segundo Debrosse, a ginástica para transformar o parque fabril reflete a transformação que o mercado brasileiro de cerveja sofreu desde que a Heineken chegou por aqui, com a compra da Femsa, herdando a marca Kaiser no processo.

Para o executivo, o consumidor está mais exigente. Durante décadas, no que se refere a embalagens, a oferta foi restrita, com ênfase em latas, garrafas de 600 ml e long necks. Agora, o jogo está mudando. Entre os produtos que a Heineken está colocando no mercado está um balde compacto de 5 litros, que a empresa vê como ideal para churrascos de fim de semana.

“Ao produzir (novas embalagens), melhoramos a experiência do consumidor com nosso produto, que estará mais fresco na prateleira”, afirmou Debrosse. No caso do balde de 5 litros, que tem validade de seis meses, a importação inviabilizaria o lançamento, por causa de todas as etapas envolvidas no desembaraço aduaneiro.

Com a Heineken posicionada com preço 15% acima das líderes de mercado, a companhia agora pretende agilizar a expansão da Sol e da Amstel, que têm posicionamento mais popular e podem brigar pela preferência do consumidor com menos dinheiro para gastar.

A Amstel é uma aposta para equilibrar o portfólio da marca em São Paulo e no Rio de Janeiro, onde o rótulo Kaiser não é bem aceito. “O mercado de cerveja é bem regional. Nós não conseguimos vender Kaiser em Florianópolis, mas vendemos bem em Blumenau”, explica.

Para Debrosse, mesmo as marcas mais populares da Heineken não brigarão só com base no preço – mesmo esses rótulos precisam ter certo “charme” para o consumidor. “Queremos ter um posicionamento agressivo, mas sem trabalhar preços de forma exagerada.”

Esse cuidado em criar marca e oferecer um produto diferenciado foi fundamental para a Heineken conquistar espaço rapidamente no Brasil, disse Debrosse. Ele contou que o grupo chegou a cogitar mudar a fórmula da Heineken ao chegar ao País, mas desistiu da ideia. “Foi a decisão certa. Isso nos permitiu ser diferentes dos outros.”