Governo Bolsonaro eleva gasto em publicidade na Globo em 75% em 2022
Bolsonaro usa espaço na mídia para divulgar obras dos últimos quatro anos
Conhecido pelos ataques recorrentes à Globo, maior rede de TV do país, o governo Jair Bolsonaro (PL) aumentou em 75% o gasto com publicidade na emissora de janeiro a junho deste ano, em comparação com o mesmo período de 2021. O presidente é pré-candidato à reeleição e tem utilizado o espaço institucional na mídia para divulgar obras e programas realizados nos últimos quatro anos.
De 1º de janeiro a 21 de junho do ano passado, a Globo recebeu R$ 6,5 milhões em valores líquidos pagos por materiais publicitários de televisão veiculados em âmbito nacional e regional. Já em 2022, no mesmo período, observa-se aumento de 75% (R$ 11,4 milhões). Os dados são da Secom (Secretaria Especial de Comunicação Social da Presidência), órgão responsável pelas contratações na área de publicidade e propaganda do governo.
O levantamento feito pelo UOL mostra ainda uma mudança no perfil de investimento feito pela pasta. Na TV, o Palácio do Planalto deu prioridade às campanhas institucionais, isto é, que mostram os feitos da gestão e ajudam a inflar a popularidade do presidente.
Em 2021, a Secom havia comprado espaço na Globo para 46 inserções publicitárias categorizadas como “utilidade pública” e apenas dez para materiais institucionais. Já de 1º de janeiro a 21 de junho deste ano, são 72 campanhas institucionais na maior emissora do país e apenas duas, “utilidade pública”.
| Globo | SBT | Rede TV | Record | Band | |
|---|---|---|---|---|---|
| 2019 | R$ 7.141.532,10 | R$ 8.940.015,47 | R$ 1.466.893,40 | R$ 10.592.111,97 | R$ 2.341.354,58 |
| 2020 | R$ 2.482.038,15 | R$ 3.394.216,54 | R$ 617.975,91 | R$ 4.087.159,57 | R$ 1.245.413,23 |
| 2021 | R$ 6.498.485,42 | R$ 7.734.442,12 | R$ 1.686.332,15 | R$ 9.095.397,84 | R$ 4.487.695,59 |
| 2022 | R$ 11.456.991,10 | R$ 8.428.474,93 | R$ 1.001.790,90 | R$ 9.853.922,27 | R$ 2.402.730,01 |
| Total por emissora | R$ 27.579.046,77 | R$ 28.497.149,06 | R$ 4.772.992,36 | R$ 33.628.591,65 | R$ 10.477.193,41 |
O valor investido em publicidade na Globo (R$ 11,4 milhões) em 2022 representa 41% do montante total destinado à compra de espaço publicitário na emissora (R$ 27,5 milhões) em quatro anos de mandato — considerando o mesmo período para cada ano do governo Bolsonaro, 1º de janeiro a 21 de junho.
Globo passa à frente de Record e SBT
O ano em que o presidente tentará a reeleição é também o único no qual a Globo, que antes de Bolsonaro era a mídia preferencial da gestão federal, recebeu mais dinheiro do que a Record e o SBT, emissoras que contam com a simpatia do atual governo.
Somados, os cinco maiores canais da TV aberta (Globo, SBT, Rede TV, Record e Band) receberam em 2022 montante de pouco mais de R$ 33 milhões —maior valor desde 2019, ano em que Bolsonaro assumiu o comando do Executivo federal e que foi marcado por uma campanha em massa de divulgação da reforma da Previdência.
Naquele ano, o quinteto de emissoras faturou R$ 30,4 milhões em valores líquidos.
| Total por ano | |
| 2019 | R$ 30.481.907,52 |
| 2020 | R$ 11.826.803,40 |
| 2021 | R$ 29.502.353,12 |
| 2022 | R$ 33.143.909,21 |
| R$ 104.954.973,25*
*O valor abrange o total investido nas cinco maiores emissoras da TV aberta, por ano, no período de 1º de janeiro a 21 de junho. |
O UOL entrou em contato com a Secom e enviou um email para averiguar se pasta iria se posicionar sobre os gastos com publicidade. Não houve resposta.
O espaço na TV é comprado por meio de uma das três agências que possuem contrato com o governo e atendem às demandas da Secom. As despesas são categorizadas como “valores líquidos pagos à contratada” (agências) e “valores líquidos pagos ao fornecedor” (veículos de comunicação) —o levantamento considera o segundo critério.
Prioridade para o “institucional”
O governo optou por uma redução drástica de materiais considerados como “utilidade pública” no período analisado. Em 2022, somadas as cinco empresas, a Secom comprou espaço para somente 26 campanhas — 253 a menos do que o ano passado, 54 a menos do que 2020 e 76 a menos do que 2019.
Já em relação às peças institucionais, 2022 é o segundo ano com mais inserções compradas na TV aberta (196) no período entre janeiro e 21 de janeiro. Fica atrás apenas de 2020, quando o governo buscou defender sua imagem frente aos problemas decorrentes da pandemia da Covid-19 e exibiu 347 campanhas nas cinco emissoras.
Na comparação com o ano passado, o volume de materiais institucionais pulou de 10 para 72 apenas na Rede Globo. Já na Record, subiu de 6 para 53.
Em quatro anos, no mesmo recorte temporal, a emissora que mais veiculou propagandas para o Executivo federal —tanto institucionais como de utilidade pública— foi o SBT, com 316. Record teve 288; Band, 257; Globo, 244; e Rede TV, 130.