Uma dose de comunicação e neurociência para o ano novo

“✓Aprender sobre neurociência”! Sempre que começa um ano, inevitavelmente vem junto o desejo de agregar algo à nossa vida e ao trabalho. A chegada do novo, como diria Drummond, “por decreto de esperança”, traz uma sensação de que há um recomeço.

Talvez por isso temos o costume de fazer tantas listas e planos. Mas já vou logo avisando, por aqui continuamos a busca por conteúdos e ideias como insights de desenvolvimento de competências de comunicação, técnicas e tendências de Marketing etc.

Terminei o ano de 2019 concluindo um curso que há muito tempo eu desejava fazer: Comunicação e Neurociência na ESPM. Resolvi não esperar pelo ano novo, mas tomei a decisão de fazê-lo o quanto antes, já que nos dias atuais a velocidade da transformação é muito alta.

Cuidado com a busca pelo conhecimento raso

Vejo muita gente falando de neurociência, neuromarketing, neuropsicologia etc, mas a verdade é que, na minha área, encontro uma infinidade de conteúdo superficial e um tanto quanto clichê sobre como entender o funcionamento do cérebro pode ajudar a melhorar o desempenho em áreas como a comunicação empresarial, o marketing, as vendas etc.

Numa busca rápida por “neuromarketing” no YouTube você vai encontrar uma quantidade significativa de conteúdo relacionado a “gatilhos mentais”, como se a primeira busca fosse sinônima. Estamos diante de um campo de estudo muito amplo cujo desdobramento pode sim ser gatilhos mentais, mas não é só isso!

E já vou logo fazer um acréscimo: sei também que especialistas em persuasão estudaram muitos anos para construir um conhecimento sobre como influenciar mais rapidamente as pessoas a fazer algo. Mas precisamos ir além do discurso comprado dos gurus que espalham na internet vídeos com fórmulas prontas de conceitos e teorias, sejam novos ou antigos.

Ler um livro, fazer um curso ou participar de uma palestra pode abrir a cortina da ignorância (=eu não sei que não sei algo) para adquirirmos novas habilidades, conhecimentos e experiências.

Um pouco da neurociência

Na era em que vivemos, da superinformação, da escassa atenção das pessoas, e daquilo que há 50 anos Alvin Toffler intitulou de “information overload” – ou excesso de informação – no livro “O choque do futuro”, aprofundar sobre o comportamento humano sob a ótica do estudo atual do cérebro, pode ser sim um grande diferencial para trabalhar o marketing e a comunicação.

De acordo com o Google Trends, ferramenta que analisa tendências de buscas na Web, neurociência é um termo em ascensão. E justamente por isso, vale a pena estudar, conhecer a fundo para aplicar nas nossas áreas de atuação.

Na comunicação, a neurociência oferece um novo caminho para entender o comportamento das pessoas nas relações, na hora de comprar produtos e serviços.

Isso porque as descobertas mais recentes da ciência mostram que existe uma relação no cérebro entre o racional e o irracional, sendo que a nossa capacidade de tomar decisões conscientes é muito inferior às decisões inconscientes.

Algumas abordagens da neurociência falam da relação 5/95, ou seja, 5% da tomada de decisão seria racional e o restante viria do inconsciente.

Ainda dependemos muito de novos estudos sobre as áreas que estão ligadas ao inconsciente e às emoções não são conscientes. “Somos seres emocionais que desenvolveram a capacidade de pensar e não o contrário”, como afirma o neurocientista português António Damásio.

Aplicação no Marketing e na Comunicação

Trazendo para o Marketing e a Comunicação, a Neurociência proporciona três indicadores de estratégias que funcionam na economia da distração do consumidor. No curso da ESMP, ministrado pela neurocientista Ana Souza, fundadora da Forebrain (primeira empresa no Brasil com foco em apresentar soluções de Neurociência aplicada ao consumo), estudam-se os impactos da atenção, emoção e da memória a partir de cases de marcas nacionais e internacionais.

Atenção – Definida como um processo da cognição humana que nos permite filtrar seletivamente quais estímulos do ambiente externo e interno devem ser priorizados. Já reparou como, diante de tanta informação, costumamos olhar para aquilo que achamos interessante? Um bom exemplo: Bebês fofinhos, rostos de pessoas bonitas e filhotes de animais chamam bastante atenção.

Já viram que a temida página de erro da Amazon é um filhote de Bulldog Inglês?

Na hora de desenvolver uma estratégia de comunicação, é fundamental se questionar qual é a parte mais importante da mensagem e se ela foi pensada para chamar a atenção das pessoas. Além disso, a comunicação deve ser clara e simples, pois um esforço para prestar atenção em algo pode gerar desengajamento.

Emoção – De uma forma geral, a emoção tem a ver com aquilo que mobiliza o ser humano, que seria equivalente a motivação. A emoção tem como papel comunicar um estado emocional (seja ele positivo ou não) e preparar o corpo para a ação.

Ao conhecer um pouco essa lógica, a ciência mostra que o ser humano pode desenvolver um interesse e/ou aproximação, bem como evitar e se esquivar dependendo da situação. São respectivamente os chamados sistemas Apetitivo e o Defensivo.

A estratégia de comunicação pode tanto afastar o consumidor quanto atrai-lo para uma marca. Quem não tem uma marca que ama? Essa apreciação certamente foi sendo construída ao longo do tempo a partir de emoções e experiências positivas.

Memória – É a forma como o cérebro armazena, recupera e retém informações e experiências. Ela pode ser criada a partir da emoção e também da repetição.

Grandes marcas ficam eternizadas por meio de jingles, slogans repetitivos e de uma área conhecida como sound branding (uso de sons específicos que são associados a marcas em vários pontos de contato com o consumidor), como o “plim plim” da Rede Globo.

Boas experiências com uma marca geram emoção e podem se tornar memoráveis. A Disney é um case global de como estruturar uma cultura de atendimento de excelência para proporcionar memórias mágicas para as pessoas. Mas atenção, uma quebra na experiência pode acionar no nosso cérebro um sentimento de repulsa e quebra da relação com a marca! O que pode ser irreversível…

Se você quer se aprofundar um pouco mais no assunto, pode participar da Maratona de Marketing Digital, que ocorrerá no dia 8 de fevereiro em Goiânia. Para se inscrever, basta acessar: www.bit.ly/Maratona_MarketingDigital